De Volkskrant, 26-10-2013, door Michael Persson 12013

Persoonsgegevens | Gebruikersprofielen als handelswaar

Data zijn de nieuwe olie

Niet alleen overheidsinstanties als de Amerikaanse NSA doen aan cyberspionage. Ook het bedrijfsleven is naarstig op zoek naar onze gegevens. Want data zijn de bron van zowel geld als macht.


Tussentitel: We geven veel data zorgeloos in kleine stukjes weg: wat kunnen ze nou helemaal met een zoekopdracht?

U weet het misschien niet, maar u bent minimaal 1.000 euro waard. Per jaar. Hoe u precies verkocht gaat worden, weet nog niemand. Hoe u gebruikt gaat worden is nog onzeker - er zijn zo veel manieren. Maar ze gaan u ontginnen, als u niet oppast.

U, dat zijn uw data.

Niemand voelt zich prettig met de NSA, de Amerikaanse cyberspionnen die dagelijks miljoenen telefoontjes, e-mails en zoekopdrachten volgen. Dat het de Amerikanen niet alleen om terroristen te doen is maar ook om Angela Merkel, was deze week aanleiding tot geschokte gezichten, op de Europese top donderdag in Brussel - zo gaan vrienden toch niet met elkaar om?

Maar achter de NSA doemt een andere dreiging op: niet alleen de staat, maar ook het bedrijfsleven verwacht veel heil van het verzamelen van data. Een dreiging die in zekere zin nog groter is: want voor de NSA zijn de meeste burgers uiteindelijk oninteressant (ook al loop je kans als onschuldige bijvangst te worden opgevist); het bedrijfsleven vindt iedereen waardevol. Er valt geld te verdienen, veel geld.

Ook daarover ging de strijd, afgelopen week tussen Europa en de Verenigde Staten.

Persoonsgegevens zijn de nieuwe olie, zo valt te horen in Silicon Valley, bij de kleine en grote internetbedrijven daar, in de marketingwereld, maar ook uit de monden van Europese politici: het was Europees Commissaris Meglena Kuneva die in 2009 de vergelijking als eerste maakte. De sporen die internetgebruikers achterlaten tijdens hun zoektochten, op sociale media, met hun aankopen en met het downloaden van films en muziek vormen een reservoir van vloeibare informatie. Het spul moet worden aangeboord, naar boven gehaald en geraffineerd - en is dan de brandstof van de 21ste eeuw en bron van zowel geld als macht. Volgens een rapport, gepresenteerd op het World Economic Forum van twee jaar geleden, vormen data zelfs een nieuwe productiefactor, vergelijkbaar met arbeid en kapitaal. Je moet er alleen een productieproces omheen bouwen.

Amerikaanse bedrijven zien van die potentiŽle waarde tot nu toe het meest. Google verwerkt dagelijks duizend bibliotheken aan data, Facebook krijgt elk uur tien miljoen foto's binnen, zo valt te lezen in het boek Big Data: A revolution that will transform how we live, work and think van Viktor Mayer-SchŲnberger en Kenneth Cukier. Met de door de bedrijven opgeslagen zoekopdrachten, mailtjes, dagboeknotities, likes en connecties is van elk individu een gedetailleerd profiel te schetsen, dat iemands ware of gewenste identiteit onthult; in combinatie met naam- en adresgegevens een bijzonder bruikbare grondstof voor mooie halffabrikaten: de gebruikersprofielen.

Adverteerders
In eerste instantie leken de gegevens vooral interessant voor adverteerders. In plaats van een ongerichte mailing naar de halve wereld kunnen bedrijven hun marketing afstemmen op zeer specifieke doelgroepen: voor een nieuwe aftershave bijvoorbeeld op mannen tussen de 35 en 40 die, blijkens hun surfgedrag, van Formule 1-races en mooie vrouwen houden. Dat bespaart kosten en verhoogt de effectiviteit. Ook voor veel onlinewinkels is de analyse van hun klanten belangrijk: een boekwinkel als Amazon haalt 35 procent van zijn omzet uit de suggesties aan klanten, die ze doet op basis van eerder aangekochte boeken.

Te koop
Maar de profielen hebben veel meer nut. Verzekeringsmaatschappijen willen graag weten welke ziektes hun klanten hebben of welke sporten ze doen, werkgevers willen weten of iemand vaak uitgaat, een hypotheekverstrekker wil best weten hoe wild iemand leeft.

Die gegevens zijn gewoon te koop. Volgens Eric Siegel, consultant en schrijver van het boek Predictive Analysis: The power to predict who will click, buy, lie or die, is de huidige waarde van een internetgebruiker voor adverteerders en andere bedrijven zo'n 1.000 euro. Eurocommissaris Viviane Reding schatte vorige maand de waarde van alle Europese consumenten samen op 315 miljard euro.

Die waarde zal volgens haar in 2020 zijn verdrievoudigd. Persoonsgegevens zijn dus een prima belegging: goed om te hebben en goed om te houden. Zelfs al weet je niet precies wat je ermee kunt, want de toepassingen dienen zich later wel aan, zo verwachten de auteurs van Big Data. 'Veel van de toekomstige waarde komt van secundair gebruik, van de mogelijkheden die we nu nog niet kennen. Daardoor is het verstandig om er zo veel mogelijk van te verzamelen en ze vast te houden zolang ze waardevol blijven.'

Dat secundaire gebruik kan heel succesvol zijn. Zo combineerde het Amerikaanse bedrijf Target zoekopdrachten, boekaankopen en apotheekbezoek van Amerikanen en concludeerde daaruit wie zwanger moest zijn - om de doelwitten vervolgens te bestoken met baby-spulletjesaanbiedingen.

Het wonderlijke, tegen de achtergrond van de NSA-ophef, is dat al die informatie vrijwillig beschikbaar wordt gesteld. De meeste Facebookgebruikers tekenen ongezien de clausule dat alles gebruikt mag worden voor commerciŽle doeleinden - je kunt je foto zien terugkomen in een advertentie. Daarnaast geven we veel data zorgeloos in kleine stukjes weg: wat kunnen ze nou helemaal met een zoek-opdracht hier en een geboortedatum daar?

Een individuele site (Google en andere grote daargelaten) kan daar inderdaad niet zo veel mee, maar de laatste jaren zien we 'datamakelaars' die dat wel heel goed kunnen. Zij combineren gegevens om daarmee complete profielen te maken - sommigen van hen zijn trots op de honderden variabelen die ze opslaan, van schoenmaat tot huidskleur.

In de Verenigde Staten is het bedrijf Acxiom een grote speler. Het combineert onlinedata en echte gegevens - het weet of je een auto hebt en probeert bijvoorbeeld in te schatten of je een erfenis in het vooruitzicht hebt. De Nederlandse afsplitsing 4Orange heeft 'een databestand waar in de afgelopen jaren ruim duizend kenmerken zijn verzameld van 1,6 miljoen huishoudens'. Volgens de website is het databestand 'uitstekend te gebruiken voor analyses, het maken van klantprofielen, het vinden van aanwijzingen en het verrijken van eigen databases.'

Marketingmensen vinden dit prachtig. 'Meer data geven meer inzicht in het gedrag van uw klanten', zegt Joram Arler, marketinganalist bij 4Orange op een marketingblog. 'Dit biedt de mogelijkheid om uw diensten en producten beter af te stemmen op uw klanten. Zij verwachten dit ook van u.'

Verwachten zij dit inderdaad? Misschien. Wat is er erg aan om gevrijwaard te blijven van spam, wat is er erg aan om precies de goede boeken gesuggereerd te krijgen? In Nederland mogen verzekeringsmaatschappijen vooralsnog geen onderscheid maken aan de hand van risicoprofielen. Dus wat is het ergste wat je kan gebeuren?

'Het probleem zit niet in die gepersonaliseerde advertenties', zegt Rejo Zenger van privacy-waakhond Bits of Freedom. 'Maar als de data anders worden gebruikt dan waarvoor ze eigenlijk bedoeld waren, dan wordt het gevaarlijk. Je weet niet waar de gegevens terechtkomen als ze worden doorverkocht, of als een bedrijf failliet gaat.'

Datamakelaars erkennen het begrip privacy wel. Als een hinderpaal. Privacy is het verbergen van informatie en leidt daardoor tot marktinefficiŽnties, citeren ze de Amerikaanse jurist en rechter Richard Posner, die zo'n beetje de filosofische basis heeft gelegd onder de grootscheepse data-analyse. Volgens het eerder genoemde rapport van het World Economic Forum 'variŽren de privacybehoeften van persoon tot persoon'. Daarom zou het recht op privacy moeten worden vertaald in een soort intellectueel eigendomsrecht, zoals ook het auteursrecht. Je kunt dat recht verkopen, of met een soort licentie of concessie laten ontginnen. Als olie.

Complicerende factor is daarbij welke gegevens privacygevoelig zijn. Onder de persoonsgegevens die bescherming behoeven, vallen nu alleen de echte harde gegevens die bij je identiteit horen: naam, adres, telefoonnummer, geboortedatum. Wat je draagt, wat je eet, waar je sport, wie je kent, wat je op vrijdagavond doet - dat zijn geen klassieke persoonsgegevens, en dus onbeschermd. Maar gecombineerd kunnen ze wel vertellen wie je bent. Het gevaar is niet denkbeeldig, in Amerika zijn verschillende gevallen geweest waarbij geanonimiseerde internetgebruikers toch konden worden herleid tot bestaande personen.

Weinig zeggenschap
Het punt is dat consumenten, en zeker internetgebruikers, tot dusver bijzonder weinig zeggenschap hebben over die gegevens. Deels doen ze vrijwillig afstand van hun rechten: vrijwel niemand leest de voorwaarden van de site waar je even snel een paraplu wilt kopen. Maar ook als je tot bezinning komt en bijvoorbeeld wilt weten hoe dat profiel eruitziet dat ze van je hebben gemaakt, dan lukt dat niet. De Oostenrijkse student Max Schrems, die bij Facebook naar zijn gegevens vroeg, is al twee jaar aan het procederen om die te krijgen. Facebook heeft zich niet voor niets in Ierland gevestigd; daar is behalve het belastingregime ook de privacywetgeving soepel.

De laatste maanden wordt er wel enige druk uitgeoefend op bedrijven die de data-olie aanboren. Zo is er in de Verenigde Staten een onderzoek begonnen naar de gangen van datamakelaars. Acxiom, met naar eigen zeggen 700 miljoen mensen in zijn database, heeft daarop gereageerd met een poging tot transparantie. Bezorgde burgers kunnen sinds vorige maand inloggen om te kijken welke gegevens het bedrijf voor marketingdoeleinden gebruikt. Volgens critici blijft er echter veel verborgen. Ironisch is dat Acxiom de mensen ook gelegenheid geeft de gegevens waar nodig te corrigeren en aan te vullen.

Het is dat gebrek aan controle waarop Brussel zijn pijlen de afgelopen maanden heeft gericht. Maandag keurde het Europees Parlement een wetsvoorstel goed dat ertoe moet leiden dat mensen meer grip krijgen op de gegevens die zij voortbrengen.

En passant hoopt Brussel de waardevolle olie, die nu door Google en Facebook uit het reservoir Europa wordt opgeslurpt, hier te houden - om zelf te gebruiken, onder eigen voorwaarden.

Het eerste punt is dat Amerikaanse bedrijven niet meer zomaar de gegevens van Europese klanten mogen afstaan aan de Amerikaanse overheid (lees: de NSA). Ze moeten daar voortaan toestemming voor vragen aan de privacytoezichthouder in Europa, en de klant in kwestie informeren. Ten tweede mogen ze alleen nog onder voorwaarden profielen maken van hun klanten. Die klanten krijgen het recht de bewaarde informatie in te zien en het recht uitgewist te worden als ze ergens mee ophouden (nu bewaart Facebook al je gegevens, ook al stap je eruit). Er dreigen boetes van honderden miljoenen euro's voor bedrijven die zich niet aan de wet houden.

De wet is vanuit privacy-oogpunt dus een enorme stap vooruit - alleen is de wet nog geen wet. De 28 lidstaten moeten hun zegje nog doen en zullen opnieuw stevig worden belobbyd door de Amerikanen, Google en Facebook voorop, die de afgelopen anderhalf jaar ook het Parlement al in en uit liepen en op die manier bijna een paar cruciale punten konden tegenhouden. Het is dankzij de ophef over klokkenluider Edward Snowden dat die punten zijn teruggekomen. 'Snowden heeft zeker geholpen', zei digitaliseringscommissaris Neelie Kroes daarover.

Het bezorgt de Europese burgers iets meer privacy, maar uiteindelijk wil Europa met deze wet vooral zijn eigen datagrondstof beter beschermen. Om er vervolgens zelf uit te kunnen putten.


Terug naar   , lijst , overzicht   , of naar site home . uitleg of detail