De Volkskrant, 04-04-2012, van verslaggever Maarten Keulemans .2011

Diversiteit maakt 'vrienden' sterk

De kans dat we 'besmet' raken met een nieuwe modegril, wordt niet bepaald door de hoeveelheid mensen die ons ervoor warm maken, maar door hoe divers ze zijn. Een ontdekking die de manier waarop reclamemakers en campagneleiders hun ideeŽn aan de man brengen flink kan veranderen.

Lang namen sociologen aan dat aanstekelijke nieuwe ideeŽn zich verspreiden als een besmettelijke ziekte: hoe meer mensen om ons heen eraan doen, des te groter de kans dat we zelf aanhaken. Maar onderzoek van toegepast wiskundige Johan Ugander en informaticus Jon Kleinberg wijst uit dat het anders zit. Niet de hoeveelheid contacten, maar de diversiteit ervan maakt uit.

Wie door vier mensen uit verschillende groepen met een idee wordt bestookt, maakt tweemaal zoveel kans om dat idee over te nemen dan iemand die door vier mensen uit dezelfde groep op het idee wordt gebracht.

Voor hun onderzoek werkten Ugander en Kleinberg samen met twee bij Facebook werkzame sociologen, Lars Backstrom en Cameron Marlow, om te kunnen bestuderen wat er was geworden van 54 miljoen uitnodigingsmailtjes die Facebookgebruikers elkaar in 2010 stuurden. Dergelijke uitnodigingen kunnen Facebook-deelnemers desgewenst aan hun contacten rondsturen.

Daaruit bleek dat de kans veel groter is dat iemand op een uitnodiging ingaat, als de uitnodiging om te gaan Facebooken van heel verschillende kanten komt. Bovendien is de kans groter dat een nieuwkomer intensief gaat Facebooken, als de uitnodiging uit diverse kringen komt.

Eigenlijk wel zo logisch, vindt socioloog Vincent Buskens van Universiteit Utrecht, die onder meer de sociale netwerksite Hyves bestudeerde. 'Als heel verschillende mensen met iets komen, dan voel je aan: er zitten kennelijk allerlei argumenten achter om dit te gaan doen. Als je collega's, vrienden en je familie meedoen, dan zou je wel heel raar zijn om te weigeren.'

Het omgekeerde effect neemt Buskens waar bij onderzoek naar waar nieuwe ideeŽn vandaan komen: 'De beste ideeŽn komen van mensen die hun informatie uit heel verschillende hoeken krijgen.'

In het vakblad PNAS schrijven Ugander en Kleinberg dat hun onderzoek grote gevolgen kan hebben voor toepassingen van politieke tot gezondheidscampagnes: 'Om individuen te overtuigen hun gedrag te veranderen, lijkt het minder belangrijk dat ze veel aanmoedigingen krijgen dan dat ze de boodschap van meerdere kanten ontvangen.'

Buskens denkt terug aan de werving van orgaandonoren via Hyves, die in 2010 een groot succes werd. 'Je kon een knop op je Hyvespagina zetten: ik ben donor, word jij het ook? Daaraan zie je hoe relevant dit onderzoek is. Het zou interessant zijn om deze inzichten in dergelijke campagnes te verwerken.'



Naar Menswetenschappen, regels , Menswetenschappen, huidig , Wetenschap, lijst  , Wetenschap overzicht , of site home

[an error occurred while processing this directive]