Leids universiteitsblad Mare, 25-10-2012, door Bart Braun .2010

De psychologie van misgelopen koopjes

Het trauma der gemiste kansen

Als mensen een mooie aanbieding gemist hebben, kan dat ervoor zorgen dat ze vervolgens helemaal van de koop afzien. Marketingpsychologen noemen dat verschijnsel inaction inertia, en onderzoeken hoe je het kan voorkomen.


Tussentitel: 'Een tekening van een vlieg in de pisbakken werkt. Zijn mensen dan gemanipuleerd?'

Crisis of niet, we leven in tijden van overvloed. Er is zelfs zoveel te koop dat we moeten kiezen; het aanbod is weliswaar oneindig groot maar het uitgavenbudget niet. Dat betekent dat de mensen die ons iets willen verkopen, er vaak ook echt voor moeten werken. Fabrikanten en winkeliers zijn onderling verwikkeld in een hevige strijd om de consument, waarbij ze allerlei middelen inzetten. Voor vandaag beperken we ons tot een oeroude klassieker: de aanbieding.
    Geen gezanik met loyalty cards, QR-codes of ballonnen in de stratosfeer, gewoon de prijs tijdelijk omlaag, en de klanten komen wel. Het lijkt zo makkelijk en zo overzichtelijk. De praktijk blijkt echter weerbarstig. Zelfs aan de eenvoudigste concurrentietruc zit een angel, en die heet inaction inertia.
    Als je een aanbieding doet, zijn er vrijwel per definitie ook mensen die zo'n aanbieding mislopen. En die mensen zullen vervolgens minder snel het product kopen, weten economisch psychologen sinds de jaren negentig. Als ze nu hun hebbeding of vakantie kopen voor vierhonderd euro, zouden ze langdurig balen omdat ze het vorige week voor driehonderd hadden kunnen krijgen. En dus kopen ze hem maar niet.
    'Economen zeggen dat dat onzin is', aldus economisch psychologe Marijke van Putten. 'Wat er vroeger is geweest, daar moet je niet op letten. Je hebt nu het geld in je portemonnee, en het aanbod van nu, en daarop moet je je keuzes baseren. Maar zo werkt het niet. Slogans zeggen het al: "Koop nu dit-en-dit, en bespaar honderd euro!" In werkelijkheid bespaar je natuurlijk niks, maar mensen ervaren het wel als verlies als ze die aanbieding zijn misgelopen.'
    Als je het verschijnsel eenmaal hebt ontdekt, kun je er allerlei proefjes mee doen. In het Journal of Economic Psychology beschrijft Van Putten samen met twee collega's de staat van het onderzoek naar klanten met een 'mislooptrauma'. Hoe sterker een nieuwe aanbieding iemand herinnert aan de gemiste kans, hoe groter de kans dat hij ook het nieuwe aanbod afslaat. Hoe groter de niet-gekregen korting, hoe sterker het effect. Het hoeft overigens niet per se over geld te gaan: ook de reistijd bij een woning of de mogelijkheid om een extra goede docent voor de klas te krijgen, kunnen zorgen voor inaction inertia.
    Het effect is groter als je al tijdens de actie wist dat de aanbieding er was, maar ook als je er pas later achter komt, treedt het op. Als de hoeveelheid korting in de eerste aanbieding variabel of onduidelijk was via kraskaartjes, bijvoorbeeld hielden de mislopers er minder aankooptraagheid aan over dan als de korting vaststond. En sommige mensen zijn vatbaarder voor het effect dan anderen. 'Echte piekeraars blijven er mee zitten', aldus Van Putten. 'Mensen die juist minder piekeren, zijn er minder vatbaar voor. Oudere mensen stappen over het algemeen makkelijker over gemaakte fouten heen; wellicht betekent dat, dat je bij producten voor ouderen makkelijker kunt prijsstunten dan als je iets voor studenten verkoopt.'
    Stel, je verkoopt iets. Wat moet je dan met de kennis over niet-kopers? Geen aanbiedingen meer doen? Van Putten: 'Aanbiedingen werken. De verkoop gaat erdoor omhoog. Je hebt alleen wel kans dat andere mensen niet meer terugkomen. Na een aanbieding zie je vaak een postpromotie-dip: dat het product juist minder verkoopt. Dat komt natuurlijk omdat je markt verzadigd is, maar die inertia zou er ook mee te maken kunnen hebben.'
    Die wil je dus zo klein mogelijk maken. Dat kan je doen door de koppeling tussen je huidige aanbod en de eerdere kortingsactie zo klein mogelijk te maken. Van Putten: 'Net even een ander soort aanbieding doen, bijvoorbeeld. Of je product ergens anders neerzetten in de winkel.'
    'Ik kom wel eens mensen tegen die denken dat marketingpsychologen bezig zijn met het kwaadaardig manipuleren van de mensheid', vervolgt ze. 'We willen marketing beter maken. Als Schiphol bordjes ophangt met "Houd de toiletten schoon, a.u.b." werkt dat niet. Als ze een tekening van een vlieg in de pisbakken zetten, werkt het wel: de vloer blijft schoner. Zijn de toiletbezoekers dan gemanipuleerd? En zelfs als je dat vindt, was het ook kwaadaardig? Bovendien moet marketing aansluiten bij het doel van de consument; als jij net gegeten hebt, hebben onbewuste snoepreclames minder zin.'
    Maar toch: 'Dankzij reclames jagen we achter auto's en kleren aan, en doen we werk waar we een hekel aan hebben zodat we troep kunnen kopen die we niet nodig hebben', schreef Chuck Palahniuk ooit. Zou iemand het miskooptrauma niet ook kunnen inzetten om juist te consuminderen? Vrijwel alles dat je zou willen is wel ooit, ergens, goedkoper geweest. Zou een speciale antireclamefolder met dingen die nu net uit de aanbieding zijn, mensen van het kopen kunnen afhouden? Van Putten twijfelt. 'Het zou kunnen, voor dingen als kleding. Maar dan moet je wel weten van jezelf dat het voor jou zo werkt.'



Naar Beslissingen , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of naar site home .
 

[an error occurred while processing this directive]