De Volkskrant, 14-04-2009, column door Pieter Hilhorst 2007

Voorspelbaar irrationeel

Op een vrijdagmiddag veranderde het leven van de 18-jarige IsraŽli Dan Ariely radicaal. Hij werd slachtoffer van een explosie waarbij hij derdegraads brandwonden opliep over 70 procent van zijn lichaam. Zijn herstel duurde drie jaar. Vooral het dagelijks verwijderen van de verbanden was uitermate pijnlijk. De verpleegsters meenden dat een korte felle pijn te verkiezen is boven een langdurige pijnlijke behandeling. Dus rukten ze in felle bewegingen het verband van de wonden. Ariely beschrijft dat de pijn ondraaglijk was.
   Later heeft hij als psycholoog experimenten uitgevoerd met pijnervaring. Zijn conclusies stonden haaks op de intuÔtie van de verpleegsters. Een langer durende minder pijnlijke behandeling is te verkiezen boven een korte felle pijnlijke behandeling.
    Hij ging met zijn bevindingen terug naar het ziekenhuis. Een verpleegster was zo eerlijk om toe te geven wat er mis was met zijn alternatief. Ariely had alleen gekeken naar de pijn van de patiŽnt, niet naar de belasting voor de verpleegster. Het is geen pretje om mensen pijn te doen. Dus is een korte heftige behandeling beter vol te houden dan een langdurige iets minder pijnlijke behandeling. Het gedrag van mensen wordt vaak door andere dingen bepaald dan ze zelf zeggen en denken.
   In Voorspelbaar irrationeel geeft Ariely een prachtig overzicht van de verborgen krachten die onze beslissingen bepalen. Neem de volgende advertentie voor The Economist. De keuze is tussen een internetabonnement voor 59 dollar (A), een abonnement op de papieren versie voor 125 dollar (B) en een abonnement op papier en internet voor 125 dollar (C). Het is volstrekt duidelijk dat alternatief drie beter is dan alternatief twee. Je krijgt er het webabonnement immers gratis bij. Dus waarom wordt dat tweede abonnement dan vermeld?
    Omdat het ons keuzeproces beÔnvloedt. Als C zo onomstotelijk beter is dan B, zijn we geneigd om het ook beter te vinden dan A. Als je mensen de keuze geeft tussen A en C, kiezen meer mensen A dan als er een keuze is tussen A, B en C!
    Voor wie gelooft in de consument als een calculerend wezen dat rationeel kosten en baten afweegt, staat het boek van Ariely vol ongerijmdheden.
    Zo vinden mensen gratis onweerstaanbaar. In een experiment mogen mensen ťťn chocolaatje kiezen. Als de keus is tussen een bonbon van 30 cent die nu voor 15 cent wordt aangeboden en een chocolaatje van 10 cent dat nu voor 1 cent wordt aangeboden, kiezen de meeste mensen voor de bonbon, is de keuze tussen de bonbon voor 14 cent en het chocolaatje voor niks, dan kiezen ze massaal voor het gratis chocolaatje.
    Een andere ongerijmdheid is dat mensen zich hechten aan wat ze hebben. Als je mensen die een kaartje voor een sportwedstrijd hebben bemachtigd vraagt voor hoeveel geld ze hun kaartje willen verkopen, noemen ze gemiddeld een hoger bedrag dan mensen die geen kaartje hebben bemachtigd.
    Volgens de economische logica klopt dat niet. Als iemand vooraf bereid is om 200 euro voor een kaartje te betalen, zou hij zijn bemachtigde kaartje moeten verkopen als er kopers zijn die er 300 euro voor willen betalen. In de praktijk blijkt hij er het dubbele voor te vragen.
    FinanciŽle prikkels kunnen ook ten koste gaan van sociale normen. Bij een experiment bij een kinderdagverblijf werden geldboetes gegeven aan ouders die hun kind te laat kwamen ophalen. Dat werkte averechts. Ouders voelden zich niet meer schuldig als ze te laat kwamen, ze hadden immers een boete betaald. Helaas kwam de schaamte niet terug nadat de geldboetes waren afgeschaft. Ouders bleven gemakkelijk te laat komen.
    Veel overheidsbeleid werkt met prijsprikkels. Wenselijk gedrag wordt goedkoper gemaakt, onwenselijk gedrag duurder. Ariely leert dat veel van die prikkels slimmer kunnen worden georganiseerd. Zo is de slooppremie voor oude autoís een domme dure maatregel. Het is een cadeautje aan de autobranche dat als milieuwinst wordt verkocht.
    Maar zelfs als dat zo nodig moet, kan het slimmer. Geef een x-aantal willekeurige bezitters van oude autoís de gelegenheid om een week lang gratis in een milieuvriendelijke auto te rijden. Zo voorkom je dat het meeste geld gaat naar mensen die hun auto toch al wilden inruilen. Het combineert de onweerstaanbaarheid van gratis met de menselijke neiging je te hechten aan wat je hebt. Mensen die na die week de nieuwe auto houden, krijgen ook nog eens 500 euro korting als ze de oude auto laten slopen. Het heeft meer effect en het kost minder.
    Simpele prijsprikkels zijn voor domme politici, slimme prikkels maken juist gebruik van de voorspelbare irrationaliteit van consumenten.


Naar Beslissingen , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of naar site home .
 

[an error occurred while processing this directive]