De Volkskrant, 21-11-2013, van verslaggever Jeroen Trommelen 22 nov.2013

Interview | Neurowetenschapper Mirre Stallen

'Mensen doen elkaar na in goed gedrag'

Als je het gedrag van mensen klimaatvriendelijker wilt maken, wek dan de indruk dat iedereen zich zo gedraagt. 'De waarde van droge informatie wordt sterk overschat', zegt onderzoeker Mirre Stallen.


Tussentitel: Een verplichting ondermijnt de motivatie om het goed te doen, terwijl die motivatie bij de meeste mensen wel bestaat - Mirre Stallen - neurowetenschapper Radboud Universiteit Nijmegen

Soms is effectief milieubeleid verbluffend eenvoudig. Twee jaar geleden werd in de strijd tegen zwerfvuil de route naar openbare afvalbakken in het Deense Roskilde voorzien van groene voetstappen op de stoep. Ze leiden voorbijgangers naar de dichtstbijzijnde vuilnisbak - ook al staat die al duidelijk in het oog. Het effect is enorm. De hoeveelheid straatafval nam af met 46 procent. De gemeente Kopenhagen nam het idee over en past het nu toe op 1.500 prullenbakken.

Dat het idee werkt, komt niet alleen vanwege de praktische informatie over de locatie van de afvalbak, zegt neurowetenschapper Mirre Stallen van het Donders Instituut van de Radboud Universiteit Nijmegen, gespecialiseerd in gedragskeuzen en ook wel neuro-econoom genoemd. 'Voetstappen laten zien wat andere mensen doen en mensen hebben nu eenmaal een sterke drang zich aan te passen aan de keuzen van anderen. Pijlen in plaats van voetstappen zouden daarom waarschijnlijk al minder goed helpen.'

Dat de boodschap simpel is, helpt natuurlijk ook. Bovendien, zegt ze, maken de voetstappen van het netjes weggooien van afval de 'standaard-oplossing'. Ook dat heeft wetenschappelijk bewezen effect. 'Als mensen van tevoren moeten aangeven of ze vegetarisch willen eten, wordt bijvoorbeeld veel minder vlees gegeten wanneer de niet-vegetarische optie als speciale dieetwens moet worden aangevinkt.'

Voor een overheid die burgers wil helpen met milieuvriendelijk gedrag, hebben gedragswetenschappers en hersenonderzoekers veel te bieden, bedoelt ze te zeggen. 'We weten hoe gewoonten werken, hoe informatie wordt verwerkt, wat de rol is van straf en beloning en nog veel meer. De kennis hoeft alleen maar te worden vertaald in praktische toepassingen. Maar dat gebeurt nog heel weinig.'

Beleidsmakers moeten vooral meer gebruik maken van groepsdruk en sociale normen, legt Stallen deze maand samen met twee collega's uit in Economisch Statistische Berichten - een blad waar politici en ambtenaren de wikkel meestal niet meteen vanaf halen. Zelfs bij veel burgers die zichzelf 'groen' vinden, gaapt namelijk een groot gat tussen hun persoonlijke waarden en het daadwerkelijke gedrag.

Dat komt ondermeer doordat de waarde van droge informatie sterk wordt overschat. Méér informatie leidt soms zelfs tot slechter milieugedrag. 'Bijvoorbeeld bij huishoudens waarvan het energiegebruik wordt gemeten en die op de hoogte worden gehouden van het gemiddeld energiegebruik in hun buurt. Wie duidelijk onder het gemiddeld gebruik zit en het dus goed doet, heeft dan juist de neiging méér te gebruiken.'

Omgekeerd werkt het natuurlijk ook, maar dan ten positieve. Hotelhouders maken daar slim gebruik van door gasten te vertellen dat tachtig procent van hen de handdoek niet na het eerste gebruik op de grond gooit en het milieu een dienst bewijst door die nog een dag te gebruiken.

'Je kunt studenten minder alcohol laten drinken door ze te vertellen wat hun leeftijdsgenoten echt gemiddeld drinken, want die hoeveelheid wordt overschat. Als veel mensen hun afval recyclen, kun je daarmee anderen zover krijgen dat ook te doen.'

Dat mensen zich vooral aanpassen aan een groep waarmee ze zich associëren, hoeft geen handicap te zijn. Die band kan namelijk gemakkelijk worden gemanipuleerd. In gedragsproeven is het genoeg mensen een rood of blauw hesje te laten dragen: vrijwel iedereen buigt automatisch mee met het gedrag van die groep.

Stallen: 'Je kunt burgers op zo veel verschillende manieren aanspreken: als buurtgenoot, als vrouw, als onderdeel van een nieuwe generatie. Die keuze is tot op grote hoogte vrij.'

'Ik heb zelf mensen geobserveerd in de MRI-scanner terwijl ze het aantal stippen moesten schatten op een scherm. We hadden hen wijsgemaakt dat ze ofwel heel goed waren in het herkennen van achtergrondbeelden of in voorgrondbeelden, maar in werkelijkheid was er geen verschil. Daarna lieten we zien hoe veel hun schattingen afweken van die van 'hun' groep. Het effect was dat een grote meerderheid zijn schatting in die richting ging aanpassen.'

In het brein wordt de niet-gemiddelde keuze geregistreerd als echte fout. Het signaal is vergelijkbaar met wat gemeten wordt wanneer mensen de verkeerde knop indrukken in de lift of iemand met de verkeerde naam aanspreken.

Zelfs het persoonlijk oordeel over wat gezichten mooi of lelijk maakt, kan op die manier worden veranderd. Dat oordeel blijkt automatisch te worden bijgesteld na geïnformeerd te zijn over het 'gemiddelde' oordeel - of dat nou klopte of niet. Het evolutionaire kuddegedrag heeft nog altijd grote invloed op de emotie, dat ook maar een 'automatische respons' is.

Vertaald naar de praktijk betekent het bijvoorbeeld dat wettelijke verplichtingen en boetes bij 'verkeerd' milieugedrag minder effectief zijn, denkt Stallen. 'Een verplichting ondermijnt de motivatie om het goed te doen, terwijl die motivatie bij de meeste mensen wel bestaat. Boetes kunnen gezien worden als acceptabele manier om ongewenst gedrag af te kopen.' Een extra premie om 'klimaatneutraal' te kunnen vliegen, valt mogelijk in deze categorie.

Ook overheidscommunicatie die bedoeld is om sociale normen te beïnvloeden, doet dat volgens de Stallen soms pijnlijk verkeerd. 'Vorig jaar werd campagne gevoerd tegen geweld tegen ambulancebroeders, met beelden waarop die agressie juist goed te zien was. De boodschap was dat je zoiets toch niet doet. Maar juist door het zo te tonen, laat je zien wat kennelijk normaal kan zijn. Terwijl ik zoiets nog nooit had gezien.'



Naar Psychologische krachten, angst  , Psychologische krachten  , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of site home .
 

[an error occurred while processing this directive]