De Volkskrant, 30-08-2008, door Pay-Uun Hiu 3 okt.2008

Geur als de snelweg naar onze emoties

Het rookverbod dat sinds deze zomer van kracht is in de horeca, is letterlijk een demasqué nu zweet, bier, adem en slecht gewassen kleding vrijelijk in de ruimte dampen.


Tussentitel: Vrouwen die aan de pil zijn hebben een minder goede neus voor de ideale
                   partner


De meest voor de handliggende reden dat de mens een neus heeft gekregen, is deze achterna te lopen. Maar juist dat doet de mens maar zelden – of in ieder geval zelden bewust en zonder schaamte dat hij zijn neus moet gebruiken omdat zijn andere zintuigen en zijn denkvermogen hem blijkbaar op dat moment in de steek laten.
    Misschien is dat ook de reden dat we ons voor niets zo schamen als onze eigen onwelriekende lichaamsgeuren. Hebben we ons daarom jarenlang in tabaksrook gehuld tijdens onze bezoeken aan cafés, discotheken en clubs? Hoe dan ook, het rookverbod dat sinds 1 juli van kracht is in de horeca, is letterlijk een demasqué nu zweet, bier, adem en slecht gewassen kleding vrijelijk in de ruimte dampen. En ze ons met de neus op het belang van geur drukken.
    ‘De reuk is een stil en zwijgzaam zintuig, het zintuig zonder woorden’, schrijft Diane Ackerman in haar cultuurgeschiedenis van onze zintuigen, Reis door het rijk der zinnen. Probeer maar eens te vertellen hoe een viooltje ruikt, daagt ze uit. Je kunt het niet zonder gebruik te maken van een metafoor of een vergelijking: ‘gebrande suikerklontjes die zijn gedoopt in citroen en fluweel’, is haar poging. En wat we niet met woorden kunnen benoemen, glijdt al gauw weg onder de oppervlakte van ons bewustzijn. ‘Geuren zijn onze dierbaarste familieleden, maar we kunnen nooit hun naam onthouden.’
    Kennelijk is geur gemaakt om onder die oppervlakte te opereren. Zodra je een geur bewust waarneemt, is dat meestal alarm: brand, gas, gif – wegwezen, en snel. In de dierenwereld werkt het iets subtieler. Een leeuw komt niet met een schroeilucht aanzetten, maar een antilope heeft genoeg aan een vleugje van diens lichaamsgeur om op de vlucht te slaan.
   Bij mensen is het reukzintuig echter ook een belangrijk hulpmiddel om tot snelle beslissingen te komen, concluderen Piet Vroon, Anton van Amerongen en Hans de Vries in Verborgen verleider. Psychologie van de reuk. De reuk activeert direct de hersencentra die het gedrag besturen, want ‘de neus heeft de neiging om het verstand geen voorrang te geven, aangezien treuzelen desastreus kan zijn’.
    Ook als er geen gevaar dreigt, is geur een discrete en krachtige besturing van ons gedrag; met recht een verborgen verleider en tegelijk een heerser die bepaalt wie wel in de groep hoort en wie niet. Ieder mens heeft een eigen geur en we zijn geneigd mensen met een geur die sterkt afwijkt van de onze af te wijzen. Geur, aldus Vroon, is een belangrijke factor in het onderscheid tussen me en not me.
    Niet voor niets zijn de sterkste verleiders het meest verborgen: feromonen (dragers van opwinding, of ‘lastdieren van de lust’, zoals Ackerman ze noemt) zijn niet afzonderlijk te ruiken, maar hun onverholen seksuele boodschappen geuren krachtig mee en zijn medebepalend of we ons tot een potentiële partner voelen aangetrokken of niet. Kortgeleden nog bleek uit een onderzoek aan de universiteit van Liverpool dat vrouwen die aan de pil zijn een minder goede neus hebben voor de ideale partner dan vrouwen die de pil niet gebruiken. Ideaal, in het opzicht van voortplanting, is een man met genen die verschillen van de vrouw. Vrouwen die de pil gebruikten, kozen eerder mannen met dezelfde genen als zijzelf.
    Rob Holland, universitair hoofddocent sociale psychologie aan de Radboud Universiteit Nijmegen, toonde aan dat een klein beetje citroenachtige geur van een allesreiniger studenten onbewust meer fixeerde op begrippen die met schoonmaken hebben te maken.
    Proefpersonen die in een ruimte met de geur van allesreiniger hadden gezeten en daarna een beschuitje gingen eten, veegden vaker de tafel schoon dan degenen die geen allesreiniger hadden opgesnoven.
    ‘Dat bewijst dat gedrag onbewust gestuurd kan worden door geur’, is de conclusie van Holland. Dat is een kwestie van pure conditionering. ‘Als je altijd die geur ruikt bij het schoonmaken, is in een later stadium het ruiken van die geur alleen al genoeg om die handeling te activeren.’ De connectie ligt niet aan de geur zelf: de behoefte aan schoonmaken zit niet in de citroenlucht; als je altijd met kaneel zou schoonmaken, doet de geur van citroen je niets op dat terrein. Het is de gewenning aan de combinatie. Holland: ‘Wanneer hersengebieden die de geur herkennen tegelijk worden geactiveerd met hersengebieden die gedrag aansturen, ontstaat een associatie.’
    Die associaties zijn bijna onverbrekelijk. Zo slecht als het bewustzijn geuren weet te benoemen, zo sterk is de associatieve band. Ruik een krijtje en je bent terug op school. Snuif de lucht van draadjesvlees en je voelt je weer helemaal terug in het huis van je oma. Loop langs een pan met mosselen en je herinnert je die keer dat je ervan over je nek bent gegaan zo heftig, dat het bijna weer gebeurt. Geur is een directe snelweg naar ons verleden en naar onze emoties.
    Geur is de laatste jaren aan een opmars bezig. Niet alleen in de new-agehoek met etherische oliën en aromatherapieën of de synthetische geurkaarsenindustrie, maar ook in andersoortige bedrijven beginnen de mogelijkheden van het inzetten van geuren duidelijk door te dringen, vertelt algemeen manager Adam Tasi van SmartNose.
    Dit Amersfoortse bedrijf is gespecialiseerd in het gericht gebruik van geuren. Zo werd in 2006 de beursstand van Nivea bij de Libelle Zomerweek voorzien van het bekende luchtje uit het blauwe crèmedoosje en de verkoop bleek verdubbeld ten opzichte van het jaar ervoor. Ook in het sprookjespark de Efteling ondersteunen geuren de illusie: voor de attractie de Vliegende Hollander leverde SmartNose de apparatuur en ingrediënten voor levensechte zeelucht en de geur van verbrand hout.
    ‘Een logo werkt alleen visueel, maar een geur blijft enorm hangen’, verklaart Tasi, die tijdens zijn studie bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit van Amsterdam onderzoek deed naar het effect van geur op de beleving van dienstverlening. Het bleek dat bij het verspreiden van aangename geuren de dienstverleners vriendelijker werden ervaren, dat de klanten eerder bereid waren tot positieve mond tot mondreclame en, niet onbelangrijk, dat zelfs de prijzen lager werden ervaren dan in een geurneutrale omgeving.
    De politie Rijnmond deed vorig jaar, in samenwerking met een student van Rob Holland en marketingadviesbureau Senta en SmartNose, een test met sinaasappelgeur (die te boek staat als schoon, sprankelend en opwekkend) die via de airco in de cellen werd verspreid. De aanwezigen voelden zich inderdaad blijer en positiever, de arrestanten gedroegen zich minder nerveus en bleken vaker om een douche te vragen.
    ‘We hebben vijf zintuigen die allemaal prikkels ontvangen’, zegt Tasi, ‘en we zijn het meest visueel gericht. Maar hoe meer zintuigen je consistent prikkelt, hoe beter een boodschap overkomt, hoe beter een merk blijft hangen, met name de sfeer. Belangrijk daarbij is dat die prikkels ook met elkaar samenhangen. Een beeld van een appel met spruitjeslucht erbij, dat werkt niet.’
    Mede gestimuleerd door de gevolgen van het rookverbod is nu ook de interesse voor geur in cafés en openbare uitgaansgelegenheden verhoogd. De gemiddelde boodschap van transpiratie in oksels en kruizen, drankkegels met knoflook, en wat er verder uit onze apocriene klieren kruipt, is er een van ‘uit de buurt en niet meer terugkomen’. Dat is niet bepaald wat de uitbater wil uitdragen.
    Voor het Eindhovense poppodium de Effenaar ontwikkelt SmartNose nu een aantal bedrijfsgeuren die al naar gelang het type concert kunnen worden ingezet. ‘Bij een rockconcert hoort nou eenmaal geen bloemetjeslucht’, vindt Tasi, maar de whisky-achtige geur die bij zulke gelegenheden wel zou passen, hoort weer niet bij een unplugged singer-songwriter-concert.
    Welke geur dat ook is, de belangrijkste functie is maskering van wie en wat we werkelijk zijn. Want waarom vinden we de lucht van elkaar in zulke omstandigheden zo afstotelijk? Is dat dierlijke afkeer of culturele conditionering? Diane Ackerman beschrijft een stam in Nieuw-Guinea waar de leden ten teken van afscheid een hand onder elkaars oksel steken en vervolgens met die hand over hun eigen lichaam strijken.
    Wij zouden er niet aan moeten denken na een bezoek aan een popconcert of een café, zo’n vorm van collectieve fysieke intimiteit. Genoeg om alle geurschaamte weer op te roepen. Maar het is slechts een gradueel verschil. Volgens Ackerman is ook onze rituele begroetingskus niet veel anders dan het besnuffelen van elkaars gezicht.


Naar Psychologische krachten  , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of site home .
 

[an error occurred while processing this directive]