Psyche en Brein, nr. 5-2011, door Wray Herbert 30 jun.2012

Hoed u voor namaak

Het dragen van vervalste merkkleding en nepsieraden zet aan tot liegen en bedriegen. Voorts leidt het tot een cynische kijk op de mensheid.

Tussentitel: Vrouwen die veronderstelden dat de design-zonnebril op hun neus namaak was, fraudeerden meer dan de andere deelneemsters

Op een paar minuten lopen van mijn kantoor staan kraampjes op straat waar ik voor een prikje T-shirts van Versace of zijden dassen van Prada kan kopen. Ook Rolex-horloges en chique Ray-Banzonnebrillen worden er voor een schappelijke prijs aangeboden. Uiteraard zijn dat geen authentieke merkproducten, maar goedkope replica's.
    Toch zorgen die nepspullen ervoor dat ik er goed uitzie en me prettig voel, en ik betwijfel of iemand van mijn vrienden het verschil ziet. Dat is toch de reden waarom we namaakproducten kopen? Om ons zelfbeeld op te poetsen, en die opgepimpte versie van onze persoonlijkheid aan de hele wereld kenbaar te maken voor een fractie van de prijs van het echte product. Maar werkt het ook?
    Tenslotte moeten we eerst onszelf overtuigen van ons ge´dealiseerde imago, voordat we iemand anders kunnen imponeren. Gaan we ons werkelijk als een celebrity voelen door ons op te tuigen met goedkope surrogaatartikelen? Recent onderzoek doet vermoeden dat namaakartikelen niet zo'n magisch effect hebben als we zouden wensen.
    Sterker nog: ze zouden wel eens averechts kunnen werken.
Francesca Gino van de Universiteit van North Carolina, Michael Norton van Harvard Business School en Dan Ariely van Duke University - hebben experimenten uitgevoerd om uit te vinden wat de kracht is van namaaksieraden, en welke addertjes er onder het gras schuilen. Ze proberen erachter te komen of we voor goedkope nep-merkartikelen misschien ongemerkt een psychologische prijs moeten betalen, in de zin dat ons gedrag en mentale instelling er ongunstig door worden be´nvloed.
    Voor een van hun onderzoeken vroegen ze een grote steekproef van jonge vrouwen een dure zonnebril van het merk Chloe te dragen. Het waren authentieke merkbrillen, maar de helft van de proefpersonen werd wijsgemaakt dat ze met een namaakbril op hun neus liepen. De onderzoekers wilden kijken of het dragen van een nepbril - een vorm van bedrog - ertoe zou leiden dat de vrouwen zich ook in andere opzichten oneerlijk zouden gaan gedragen.
    De proefpersonen moesten een aantal taken uitvoeren die de gelegenheid boden om te liegen en vals te spelen. Voor een van de opdrachten moesten ze binnen een bepaalde tijd een reeks ingewikkelde wiskundige puzzels oplossen. De toegemeten tijd was zo kort dat ze onmogelijk alle puzzels tot een goed einde konden brengen. Toen de tijd om was, kregen de vrouwen te horen dat ze zelf moesten aankruisen welke opgaven ze correct hadden opgelost - en dat ze voor elk goed antwoord geld zouden krijgen. Zonder dat de proefpersonen het wisten, konden de onderzoekers zien hoeveel puzzels de vrouwen had den opgelost en hoe ze hun prestaties beoordeelden.
    En wat bleek? De vrouwen die in de veronderstelling verkeerden dat ze een nepzonnebril droegen, fraudeerden meer - aanzienlijk meer zelfs.
Niet minder dan zeventig procent van hen kende zichzelf een te hoge score toe wanneer ze dachten dat niemand dat controleerde, en daarmee eigenden ze zich dus geld toe dat hen niet toekwam. Van de groep die wist dat ze authentieke Chloe-brillen droegen, fraudeerde 'slechts' dertig procent.

De prijs van schone schijn
Om die droevig stemmende uitkomst voor alle zekerheid nogmaals te toetsen, gaven de onderzoekers de vrouwen een andere opdracht. Ditmaal moesten ze naar een beeldscherm kijken, en telkens aangeven aan welke kant van het scherm meer stippen te zien waren. Als ze 'links' kozen, kregen ze een halve cent, 'rechts' leverde vijf cent op - ongeacht of het antwoord juist was.
    Met andere woorden: bij dit experiment werden de proefpersonen gedwongen te kiezen tussen een correct antwoord en een meer lucratief antwoord. En weer staken de vrouwen die dachten dat ze een namaakbril droegen meer geld in hun zak dan degenen die wisten dat ze een echte merkbril droegen. Het is van belang erop te wijzen dat de vermeende nepbrillen willekeurig waren uitgedeeld. Dus is het niet waarschijnlijk dat het feit dat de vrouwen die dachten een nepbril te dragen vaker fraudeerden iets te maken had met hun zelfbeeld. Integendeel, louter het dragen van een vermeend surrogaat was de factor die hen aanzette tot bedrog.
    Dat is een bizarre en verontrustende bevinding, maar het wordt nog erger. De psychologen vroegen zich af of, wanneer mensen zich mooier of rijker voordoen dan ze zijn, dat niet alleen hun eigen moraal ondermijnt, maar of ze misschien ook een meer cynische kijk op hun medemensen ontwikkelen. Anders gezegd: als het dragen van nagemaakte merkkleding en nepsieraden ertoe leidt dat mensen zichzelf 'nep' voelen en zich onethisch gaan gedragen, gaan ze dan anderen ook beschouwen als wezens die zich beter voordoen dan ze zijn, en die het niet zo nauw nemen met de moraal?
    Om die hypothese te toetsen, deelden de onderzoekers nogmaals echte en zogenaamd valse Chloe-zonnebrillen uit, maar deze keer moesten de proefpersonen vragen beantwoorden over 'mensen die ze kenden'. Zouden die kennissen volgens hen in de supermarkt door de snelkassa gaan met een mandje dat te veel artikelen bevatte? Of een te hoge declaratie indienen? Of op hun werk pennen en paperclips en dergelijke ontvreemden? Er waren ook uitvoeriger scenario's, die bijvoorbeeld betrekking hadden op meer of minder ethisch handelen in het zakendoen, en een reeks uitspraken ('Ik had op mijn cijferlijst van de middel bare school gemiddeld een 9'). Van de uitspraken moesten de proefpersonen aangeven of die vermoedelijk klopten of waarschijnlijk wel een leugen zouden zijn. De bedoeling van de onderzoekers was om op grond van al die antwoorden te bepalen of zij over het algemeen een positief beeld van haar medemensen had of een cynische kijk op de mensheid.
    De uitkomst liet geen ruimte voor twijfel: de vrouwen die in de veronderstelling verkeerden dat ze een nepbril droegen, waren duidelijk cynischer dan degenen die wisten dat ze een echte Chloe-bril droegen.
Eerstgenoemden beoordeelden anderen als oneerlijker, minder betrouwbaar en eerder geneigd om in het zakenleven onethisch te handelen. Dus wat is hier aan de hand? Het paradoxale is, zo schreven de onderzoekers verleden jaar in het meinummer van Psychological Science, dat het dragen van een namaakbril - in tegenstelling tot wat we hopen - ons ego en ons zelfbeeld helemaal niet opkrikt. Het ondermijnt daarentegen ons innerlijk gevoel van authenticiteit. Als we ons beter en rijker voordoen dan we zijn, gaan we ons diep van binnen poseurs en bedriegers voelen. We raken vervreemd van ons echte 'ik', en dat leidt ertoe dat we oneerlijk gedrag gaan vertonen en een cynische levenshouding ontwikkelen.
    Namaak van merkproducten is een wijdverbreid verschijnsel, en het blijkt dus niet alleen een ernstig economisch probleem te zijn, maar ook een sociaal probleem. De meeste mensen die nepartikelen kopen, doen dat omdat die een stuk goedkoper zijn, maar dit onderzoek laat zien dat ze later op moreel vlak een extra rekening gepresenteerd krijgen.


Tussenstukken:
De auteur

Wray Herbert is als writer in residence werkzaam bij de Amerikaanse Asociation for Pychological Studies


Meer over dit onderwerp

The Counterfeit Self: The Deceptive Costs of Faking It. Francesca Gino, Michael I. Norton en Dan Ariely in Psychological Science 21 (5), pp. 712-720; mei 2010.

Dit artikel is oorspronkelijk op 7 april jl. gepubliceerd op de nieuwssite The Huffington Post: www.huffingtonpost.
com/wray-herbert/thepsychology-of-knocko_b_523218.html



Naar Psychologische krachten  , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of site home .
 

[an error occurred while processing this directive]