De Volkskrant, 27-10-2007, door Ad Bergsma  apr.2007

Kuddedier gedraagt zich bewuster

Al Gore won zijn Nobelprijs met een deels verzonnen doemscenario. Maar andere, nog nooit gebruikte technieken voor gedragsverandering werken aantoonbaar beter.


Tussentitel: De invloed van de buren is groter dan je denkt

De meeste lezers van de Volkskrant gebruiken veel spaarlampen, nemen voor korte afstanden vaak de fiets, laten hun huis goed isoleren, maken veelvuldig gebruik van het openbaar vervoer, zetten de verwarming niet te hoog en gooien deze krant straks niet bij het vuilnis, maar netjes bij het oud papier.
    Dit lijkt misschien de opmaat voor een betoog dat de lezers van de Volkskrant Al Gore helemaal niet nodig hebben, maar dit stukje is in feite een poging om zelf voor de Nobelprijs in aanmerking te komen. Want u gelooft het waarschijnlijk niet, maar de bovenstaande zinnen hebben daadwerkelijk effect op uw gedrag. U gaat met de kudde mee en u gaat zich milieubewuster gedragen.
    Dit is althans het verhaal dat de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini onlangs vertelde aan een onderzoekscommissie van het Amerikaanse congres. Hij nam een ervaring van een van zijn studenten als voorbeeld, die samen met zijn vriendin het Petrified Forest National Park bezoekt in Arizona. De natuurbeschermers daar hebben grote waarschuwingsborden geplaatst met de boodschap dat het erfgoed wordt bedreigd, doordat er elk jaar 14 ton aan versteend hout uit het park wordt gestolen.
    Een schande, maar de vriendin, die nog niet eens ongevraagd een paperclip zou lenen, reageert met ‘Laten wij ook gauw een stukje pakken’. De mens is nu eenmaal een kuddedier, en een slecht voorbeeld doet slecht volgen. Als de borden hadden opgemerkt dat 97 procent van de bezoekers geen splinter versteend hout mee naar huis neemt, zou de diefstal juist afnemen.
    Experimenteel bewijs voor deze stelling komt van het plaatsen van twee alternatieve informatieborden in het Nationale Park. Bij het plaatsen van een bord met een afbeelding van drie verfoeide dieven, verdubbelde de diefstal van versteend hout. Een soortgelijk bord met een enkele dief, gecombineerd met de boodschap dat één zo’n uitzondering al schade toebrengt, leidt er juist toe dat er minder versteend hout verdwijnt.
    Deze voorbeelden zullen u er echter nog niet van hebben overtuigd dat de eerste alinea daadwerkelijk uw gedrag verandert. Mensen onderschatten namelijk structureel de invloed van de kudde. Cialdini vroeg milieubeschermers in Californië om deurhangers te plaatsen bij 2.500 huizen. De deurhangers hadden vier verschillende boodschappen, namelijk dat mensen geld kunnen besparen door zuinig te zijn met energie; dat zij de hulpbronnen van de aarde intact houden door energie te sparen; dat zij zich gedragen als verantwoordelijke burgers door energie te sparen; of dat de buren ook zuinig zijn met energie. Deze deurhangers zijn door het publiek beoordeeld, en vrijwel iedereen denkt dat het verhaal over de buren het minste indruk maakt. Maar als er wordt gekeken naar gedragsveranderingen, blijkt dat de verwijzing naar de eigen portemonnee, de samenleving of het milieu weliswaar leidt tot kleine verbeteringen in gedrag, maar dat het voorbeeld van de buren veel inspirerender werkt. Wijzen op de zuinige buren leidt tot een gemiddelde besparing van 2 kilowattuur per dag, dat wil zeggen dat er één lamp van 100 watt gedurende twintig uur minder brandt. Cialdini, die onlangs in Tilburg te gast was bij de opening van de gecombineerd psychologische en economische onderzoeksschool Tiber, merkte daarbij op dat dit precies de boodschap is die niemand ooit gebruikt.
    Hetzelfde verhaal komt naar voren bij onderzoek naar het gebruik van kaartjes waarmee gasten in hotels worden aangespoord om hun handdoeken opnieuw te gebruiken. Cialdini paste de kaartjes op verschillende manieren aan. De gebruikelijke oproep om het milieu te sparen of om hulpbronnen over te houden voor toekomstige generaties, leidt ertoe dat iets meer dan eenderde deel van de gasten dit daadwerkelijk doet. De bereidheid mee te werken, neemt met een sprongetje van 10 procent toe wanneer de boodschap wordt veranderd in dat de meeste andere gasten in het hotel de handdoeken ook hergebruiken. Het meest effectief blijkt echter de boodschap dat de andere gasten die in dezelfde kamer verbleven hun handdoeken hergebruiken. De medewerking komt dan uit op 53 procent. De toevoeging dat het gaat om andere gasten uit dezelfde kamer creëert een groepsgevoel, net zoals twee totale vreemden elkaar eerder vertrouwen wanneer ze toevallig ontdekken dat ze op dezelfde school hebben gezeten. Om dezelfde reden werkt de openingsalinea, omdat u wordt aangesproken op uw identiteit als lezer van de Volkskrant.
    Cialdini rekende het congres daarbij voor dat het compleet hergebruik van handdoeken in een gemiddeld hotel van 150 kamers leidt tot een besparing van meer dan 300.000 liter water, 39 vaten olie, en 2.000 liter wasmiddel. De helft van deze besparing kan dus worden bereikt door mensen aan te spreken op hun groepsgevoel, maar helaas zijn er nog nauwelijks hotels die deze techniek gebruiken. Hoog tijd om dat te veranderen dus. Kunt u mij voordragen voor de Nobelprijs als dat lukt?


Naar Vrije wil  , Psychologie lijst , Psychologie overzicht , of site home .

[an error occurred while processing this directive]