De Volkskrant, 20-06-2015, door Margreet Vermeulen .2010

Neuroshopper

U kunt wel zeggen wat u het lekkerste en het mooiste vindt, dat blijkt weinig te voorspellen over wat u in de winkel doet. Marketeers zoeken daarom naar de koopknop in het brein. Maar bestaat die wel?


Tussentitel: Wereldspelers als Google, Disney, Ford, Motorola en McDonalds maken gebruik van neuromarketing
'De wetenschppelijke onderbouwing is dan ook nog eens vermengd met commerciële kletspraat'


Kent u de Pepsi-paradox? Mensen die blind proeven, vinden Pepsi- cola meestal het lekkerst. Gaat de blinddoek af, dan is Coca-Cola favoriet. De Amerikaanse psycholoog Samuel McClure besloot in 2004 moderne hersentechniek in te zetten om te achterhalen waarom Coca-Cola de markt domineert en niet Pepsi. McClure legde 67 mensen in de MRI-scanner en liet ze blind proeven. Ongeveer de helft vond Pepsi lekkerder. Maar toen de proefpersonen te zien kregen wat ze dronken, vond opeens driekwart Coca-Cola beter smaken. En hun breinactiviteit veranderde. Bij Coke-liefhebbers draaide de hippocampus - het geheugencentrum - op volle toeren. Blijkbaar waren de positieve herinneringen aan het merk Coca-Cola zo krachtig dat ze de smaakpapillen overklasten.

Het was het startpunt van een nieuwe nijverheid: neuromarketing. Waarom zou je de consument nog vragen wat hij het lekkerste en het mooiste vindt, als de hersenscanner beter weet wat hem bezielt? Naar schatting 70 procent van de nieuwe producten flopt binnen twee jaar. Ook al zijn de reacties van test-, proef- en andere consumentenpanels nog zo geestdriftig, het zegt weinig over wat de consument straks doet als hij in de winkel staat. Mensen doen vaak niet wat ze zeggen, zeggen niet altijd wat ze denken en weten niet precies wat ze voelen - ook al denken ze van wel. Met als gevolg dat marketingmensen-oude-stijl zeker de helft van hun budget verspillen. Helaas weten ze niet welke helft.

'De mening van de consument heeft geen voorspellende waarde. De reactie van zijn brein wel', zegt Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en partner in Neurensics, een marketingbedrijf dat zich volledig op fMRI-technieken richt. 'Conventionele marketeers willen de mening van de consument beïnvloeden. Wij het brein en daarmee het koopgedrag.'

Het is acht uur 's avonds als de eerste proefpersoon in de smalle buis van de MRI-scanner wordt geschoven in het Spinoza Centre for Neuroimaging van de Universiteit van Amsterdam. 'Lig je goed Ivo?' Terwijl Ivo Neering (41) naar logo's en nieuwe tv-commercials kijkt, legt de hersenscanner vast wat het reactiepatroon is van de neuronen onder zijn schedel. De onderzoekers kijken naar dertien emoties als beloning, vertrouwen, lust en walging. De breinplaatjes die dat oplevert, worden vergeleken met de breinplaatjes van proefpersonen tijdens het kijken naar notoir goede en slechte reclames. Denk aan Gouden Loekies en Loden Leeuwen, maar vooral aan de Effies: de prijzen voor de meest effectieve tv-reclames.

Hoe meer het 'activatiepatroon' in het brein overeenkomt met dat wat een Effie-winnaar teweeg brengt, des te beter het is.

Soms moet proefpersoon Ivo een knop indrukken om merken en reclames te waarderen met een rapportcijfer. Maar dat is meer om te voorkomen dat hij in slaap sukkelt tijdens het uur dat hij roerloos in de smalle buis moet liggen. Met de mening van Neering - in het dagelijks leven directeur van een beveiligingsbedrijf - wordt door Neurensics niks gedaan. Zijn brein weet het immers beter.

Vooral wereldspelers als Google, Disney, Ford, Motorola en McDonald's maken gebruik van neuromarketing. En Hollywood. Steeds meer trailers en filmscènes worden getest op emotionele reacties van kijkers. Men spreekt al van 'neurocinema'.

Het bedrijf van hoogleraar Lamme heeft ook grote concerns als klant, zoals Heineken, Philips, Ziggo en Zwitserleven. Want MRI is een dure techniek, een scanner kost tegen de 2 miljoen euro.

Tussen twee haakjes: neuromarketing is een ruim begrip. Tal van technieken vallen eronder, zoals het analyseren van gezichtsuitdrukkingen, het meten van de hartslag en de huidgeleiding en EEG, het meten van elektrische signalen aan de buitenkant van de schedel. Ook oogbewegingonderzoek hoort erbij: waar kijkt de proefpersoon precies naar in de commercial? Slechts een kleine 5 procent van de neuromarketeers gluurt echt in het brein met fMRI, aldus een grove schatting.

De hersenscanner kan diep in de bovenkamer doordringen. De enorme magneet (die de MRI-scanner is) meet welke hersendelen extra doorbloed raken en dus actiever worden bij het zien van een tv-spotje of nieuwe verpakking. Het probleem is dat hersendelen verschillende functies hebben. De plek waar de activiteit plaatsvindt zegt dus niet zoveel.

Daarom brengt Neurensics in kaart wat het patroon is van de hersenactiviteit. Maar wat zeggen die patronen precies? De één ziet het ideale hersenpatroon als een 'koopknop' waarmee hij de consument kan bespelen en manipuleren. De ander spreekt van 'pseudowetenschap'.

Die laatste term komt van filosoof Gert-Jan Lokhorst, hoogleraar filosofie aan de Universiteit van Delft - met een bijzondere interesse in neuro-ethiek. 'Het brein heeft 100 miljard neuronen, meer dan er mensen op aarde zijn. We zijn op dit moment helemaal niet in staat die 100 miljard zenuwcellen in kaart te brengen. En al helemaal niet met psychologische constructies als lust, blijdschap of walging', schampert hij. 'Het brein denkt niet in die termen. Ik heb mijn buik vol van die pseudowetenschap.'

'De manier waarop wij naar het brein kijken is nog vrij grof', meent de Nijmeegse neurowetenschapper Floris de Lange van Radboud Universiteit. 'Maar neuromarketing is niet onzinnig.' Zelf doet De Lange onderzoek met fMRI-technieken naar besluitvorming en perceptie in het brein. Hij laat zijn proefpersonen bijvoorbeeld drie plaatjes zien en vraagt hen er één in gedachten te nemen. Aan de activiteit in het brein kan De Lange 'vrij precies' zien aan welk plaatje de proefpersoon denkt. 'Denk niet dat ik gedachten kan lezen. Maar ik sluit niet uit dat we dat in de verre toekomst ooit wél kunnen, als we begrijpen hoe de hersenen werken.'

De Rotterdamse hoogleraar marketingresearch Ale Smidts is directeur van het Erasmus Centrum voor neuro-economie waar onderzoek wordt gedaan naar consumentenbeslissingen met EEG en fMRI. Hij is genuanceerd. 'Er is veel discussie over de interpretatie van patronen in hersenactiviteit en in hoeverre je daarmee dingen als lust en vertrouwen kunt meten. Er zijn relatief weinig publicaties over de techniek erachter en nog minder over het uiteindelijke effect op het koopgedrag. Uit concurrentieoverwegingen worden die gegevens niet openbaar gemaakt. Persoonlijk denk ik dat neuromarketing vooral nuttig is in het ontwikkelingsstadium van bijvoorbeeld een reclame. Als je drie ideeën hebt voor een tv-spotje, kun je van alle drie bekijken of ze ongeveer dezelfde reacties in het brein oproepen als bestaande, effectieve spotjes.'

De MRI-technici van Neurensics zien dat hun proefpersoon Ivo in zijn oog wrijft. Die kleine bewegingen van het hoofd kunnen de testresultaten verstoren. Hij wordt vriendelijk toegesproken via een microfoontje. 'Hallo Ivo. Lig je nog een beetje stil? We zien dat je beweegt.' Achteraf vertelt Neering dat zijn haarnetje afzakte en in zijn gezicht kriebelde.

Hersenen staan nooit stil. Wat gebeurt er als Ivo jeuk heeft, honger krijgt, of verdrietig wordt vanwege dat akkefietje met zijn partner? Verstoort de hersenactiviteit die dat teweegbrengt niet de uitkomst van de meting? 'Niet echt', menen de meeste hersenonderzoekers. 'Die ruis filter je weg door de test altijd een paar keer te herhalen. Het patroon dat echt robuust is, blijft dan over', aldus Lamme.

Daar komt bij dat de reacties van uw en mijn brein op producten, verpakkingen en commercials niet enorm verschillen. Vraag je proefpersonen naar hun mening, dan vliegen de antwoorden letterlijk alle kanten op. Kijk je in hun brein, dan liggen de reactiepatronen vrij dicht bij elkaar. Met het prettige gevolg voor neuromarketeers dat een klein aantal proefpersonen genoeg lijkt om algemeen geldende uitspraken te doen. Neurensics werkt met 24 proefpersonen. Een grote speler als Nielsen Consumer Science gebruikt er 30 tot 40.

Nuchter beschouwd wordt neuromarketing vooral gebruikt om te kijken hoe verleidelijk commercials, verpakkingen en producten zijn. Neuromarketeers zoals Lamme die zeggen de consument te kunnen manipuleren - door op de 'juiste knoppen te drukken in het brein', trekken wel een erg grote broek aan. 'De consument is geen willoos slachtoffer. Je kan hem één keer iets aansmeren wat hij niet wil, maar dan houdt het gauw op', zegt neuro-econoom Smidt. 'En als je slechte producten of diensten levert, verdwijn je gewoon. Ook al lever je de prachtigste reclames.'

Bovendien staan consumenten in de winkel aan heel andere invloeden bloot dan in de hersenscanner. Die kanttekening maken drie hersenonderzoekers bij neuromarketing in het recent verschenen boek Kijken in het brein. Oog in oog met het prijskaartje ontwaakt de boekhouder in ons. Een blik op het etiket leert dat het product niet zo gezond of milieuvriendelijk is als je zou willen. De frivole verpakking spreekt jou wel aan, maar je partner zal raar van deze aankoop opkijken.

De uiteindelijke keuze wel/niet kopen is niet alleen het resultaat van de overwegend automatische en onbewuste hersenprocessen, maar óók van reflectieve processen waarbij we gaan nadenken over hoe verstandig de aanschaf is. Of zoals Smidts het uitdrukt: 'We zijn geen losgeslagen chimp die door de winkel rent, maar ook geen homo economicus die altijd een rationele afweging maakt. Iedere keuze is een balans van bewuste en onbewuste processen.'

Lamme, van Neurensics, laat zich niet uit het veld slaan. 'Natuurlijk spelen er - op weg naar de winkel - nog talloze factoren een rol bij de aanschaf van een product. Maar wat ik beweer is dat het brein het koopgedrag beter voorspelt dan de mening van de consument. Die koopt immers regelmatig dingen die hij zegt niet te willen of niet nodig denkt te hebben.'

Een sterk staaltje daarvan is te zien in een filmpje van documentairemaker Frans Bromet uit 1999. Daarin vraagt hij voorbijgangers of ze behoefte hebben aan een mobiele telefoon. Ab-so-luut niet. 'Ik ben thuis al bereikbaar', zeggen ze. 'En ik heb ook al een antwoordapparaat.' Het lijkt de meeste geïnterviewden zelfs heel onprettig om altijd bereikbaar te zijn. 'Dan ben je aan het fietsen en gaat opeens de telefoon!' Een hilarisch filmpje, omdat je weet dat al die mensen niet veel later een mobieltje zouden kopen.

Lamme denkt niet dat hij het onbewuste verlangen naar de mobiele telefoon met hersenscans bloot had kunnen leggen. Na een klein beetje aandringen relativeert hij ook zijn uitspraken op YouTube dat neuromarketeers het koopgedrag van de consument kunnen manipuleren. 'Dat is wat sterk uitgedrukt. Misschien is dat wel onderdeel van onze eigen marketingstrategie', lacht hij.

Ondertussen hebben de verhalen over de koopknop in het brein heel wat mensen op stang gejaagd. Frankrijk heeft MRI-techniek voor commerciële doeleinden verboden uit angst voor manipulatie van de consument. De Britse Nuffic Council onderzoekt de ethische bedreigingen van neuromarketing. Het Centrum voor Ethiek van de Amerikaanse Emory University in Atalanta university Center probeert de hype rond en angst voor neuromarketing juist in te dammen en spreekt van een 'twijfelachtige wetenschap gebaseerd op de onjuiste aanname dat neuromarketeers de consument alle kanten op kan sturen'.

'Angst is nergens voor nodig', meent ook de Delftse filosoof Lokhorst. 'Neuromarketing zal vanzelf doodbloeden. De claims zijn schreeuwerig, de wetenschappelijke onderbouwing is dun en ook nog eens vermengd met commerciële kletspraat. De consument laat zich niet de wet voorschrijven. Als er al slachtoffers vallen, zijn dat de bedrijven die zich knollen voor citroenen laten verkopen.'

Ook neuro-econoom Smidts vindt dat er niks is om bang voor te zijn. Pogingen om het gedrag van de consument te beïnvloeden, zijn er altijd al geweest. 'De een verlaagt zijn prijs om de consument over de streep te trekken, de ander maakt extra reclame of bedenkt een blitse verpakking. Ik zie geen principieel verschil met neuromarketing. Het is een extra instrument waarmee bedrijven iets effectiever reclame kunnen maken en producten ontwikkelen.'

En het zit het dan met die Pepsiparadox? Dat het merk Coca-Cola iets doet met ons brein, lijkt wel hocus pocus maar is het helemaal niet. Neurowetenschapper De Lange: 'Alles doet iets met ons brein. Dit gesprek ook. Alles is neuraal verankerd.' En die extra activiteit van het geheugencentrum (hippocampus) dan, bij het zien van het logo van Coca-Cola? 'Dat is een interpretatie. Als de hippocampus bij Pepsi actiever was geworden, had je kunnen zeggen: het geheugenspoor bij Pepsi is minder stevig en moet dus extra geactiveerd worden.'

Het uurtje in de scan zit er op voor Ivo Neering. Hij is een paar tientjes rijker. Hij vindt het een uitdaging om zo nu en dan een uur helemaal stil te moeten liggen. En ondertussen geeft het hem een veilig gevoel. Want als de onderzoekers iets geks zien in zijn brein, moeten ze hem door verwijzen naar een arts. De volgende proefpersoon maakt zich klaar voor een roerloos uurtje in het magnetisch veld. 'Heeft u geen sieraden om? En geen beugel-bh aan? Oké, dan kunnen we beginnen.'


Tussenstukken:
Een hit voorspellen?

De Amerikaanse neuro-econoom Gregory Berns maakte in 2006 hersenscans van 27 tieners terwijl ze naar 15-seconden clipjes luisterden van onbekende liedjes van onbekende artiesten op MySpace. Hij vroeg ze om de clipjes een cijfer te geven. Die rapportcijfers zeiden niets over welke liedjes (vier jaar later) goed verkocht zouden gaan worden. De breinscans wel. Van de liedjes die weinig reacties opriepen in de nucleus acumbens (het beloningscentrum) deed 80 procent het slecht in de verkoop. Van de liedjes die dat hersengebied in vuur en vlam zetten verkocht eenderde juist goed.

Wie stopt met roken?

In 2010 scande neurowetenschapper Emily Falk uit Michigan de hersenen van 28 zware rokers - die bereid waren met roken te stoppen - terwijl ze naar stoppen-met-rokenfilmpjes keken. De deelnemers maakten aantekeningen over het effect van de filmpjes op hun voornemen. Na afloop zei iedereen te willen stoppen. Niet iedereen was ervan overtuigd of hij/zij dat ook vol zou houden. Een maand later werden de deelnemers opgezocht. De breinscans bleken twee keer beter te hebben voorspeld wie zou gaan stoppen dan de notities. Het ging vooral om extra activiteit in de mediale prefrontale cortex. Dat deel van de hersenen wordt in verband gebracht met emotieregulatie en zelfrelevantie.



Web:
Heeft ons brein een koopknop?
TT:
De mening van de consument heeft geen voorspellende waarde. De reactie van zijn brein wel
— Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen 
We zijn op dit moment helemaal niet in staat die 100 miljard zenuwcellen in kaart te brengen
— Filosoof Gert-Jan Lokhorst 
Ik sluit niet uit dat we dat in de verre toekomst gedachten kunnen lezen, als we begrijpen hoe de hersenen werken
— Neurowetenschapper Floris de Lange 
De consument is geen willoos slachtoffer. Je kan hem één keer iets aansmeren wat hij niet wil, maar dan houdt het gauw op
— Neuro-econoom Smidt

 

IRP:  


Naar Wetenschap lijst , Sociologie lijst , Sociologie overzicht , of naar site home .

[an error occurred while processing this directive]